Por Baltasar Hernández Gómez
Para los que no sepan o para aquellos a los que se les ha olvidado: la política es ciencia, arte y técnica.
Es ciencia porque tiene una estructura organizada y sistematizada de conocimientos, teorías, evidencias y comprobaciones que explican lo concerniente al Poder y al Estado.
Es arte porque aglutina capacidades/habilidades para hacer del estudio y la práctica un acto <bien realizado>. Es técnica porque contiene un conjunto de procedimientos para llevar a cabo fines en forma eficaz.
Sin embargo, para muchos neófitos, piratas, vividores y oportunistas la política se ha convertido hoy en día en un modus vivendi, que ofrece la ocasión para “vender” espejuelos en lugar de pepitas de oro puro.
Si bien es cierto que la política es en una de sus designaciones técnica, ésta no solamente debe servir para perpetuar el proceso de dominación de las clases hegemónicas, sino también como espacio donde se materialicen sociedades democráticas, humanistas, prósperas y justas.
Para allá se están encaminando muchos esfuerzos ciudadanos, pero aún falta un tramo por recorrer con la voluntad, decisión y sobre todo acción de la unidad societal. Mientras tanto, veamos cómo se construyen los mensajes políticos.
En la conceptualización anglosajona, política es <saber cómo comunicar mensajes>. Este axioma pragmático e instrumentalista es utilizado por muchos mercadólogos y publicistas que se han enfocado en estructurar mensajes políticos eficaces para imponer modos de pensar y actuar en las sociedades modernas.
En este sentido los mensajes políticos están concebidos con una visión planificadora por sus <hacedores>, obteniendo de las fuentes de información [medio ambiente social] contenidos enriquecidos con imágenes, ideas descontextualizadas y símbolos unificadores que estén acordes con los intereses del <transmisor>.
Los mensajes políticos son los fundamentos para la <sintonización> de signos y señales por parte de la audiencia receptora y su finalidad es captar el interés (general y/o particular) para situar, desplazar o recordar ideologías y actitudes que hagan variar comportamientos sociopolíticos. La meta es impactar por medio de una comunicación efectiva de intencionalidades, modos de apreciación e intereses definidos de las instituciones, partidos y candidatos, con el propósito de encontrar estímulos-respuestas favorables que posicionen y hagan recordar un sello distintivo.
La eficacia de los mensajes comprende la generación de componentes que vayan determinando la estrategia de la campaña política, a efecto de establecer <contundencia> comunicacional para persuadir, convencer y afianzar en la psique y comportamiento del sujeto-masa-individuo un tipo preciso de acción para <hacer algo> que de otro modo sería impensable que lo hiciera.
En los hacedores existe una consigna clave: convencer es vencer y esto es lo que finalmente se persigue. Por lo tanto, el diseño de los mensajes tiene presente en primera línea lo siguiente: 1) A a los ciudadanos afines, 2) A los que han mostrado cierta adversidad, 3) A los potenciales que desean conquistarse y 4) A los adversarios indecisos o desesperanzados y neutros. Luego de definir los destinatarios tienen que delimitarse los objetivos, recursos, procedimientos y alcances para la ejecución de una política comunicacional que cumpla con su cometido.
Debe visualizarse un diseño general de marketing que contenga lo siguiente: cuál es, cómo es y donde está el mercado político y el público <target> y qué posicionamiento competitivo se definirá para situar en el centro de operación los linderos del destino y sus impactos a favor, reduciendo los negativos.
Asumiendo lo anterior se podrá constituir la estructura global de los mensajes políticos: A) Lanzar e introducir el producto político, de acuerdo a un diagnóstico de realidad, necesidad y expectativa en la zona delimitada; B) Posicionar y/o mantener la imagen del producto político por medio de técnicas subliminales; C) Ganar, hacer permanecer o reactivar presencia y empatía del producto político a través de una política de sistematización propagandística, visitas focalizadas, etc. y, D) Preparar la entrada, o sea, posicionar al <producto político> en un determinado territorio, así como desubicar o confundir a los contrincantes.
La campaña comunicacional es la acción concreta para penetrar al público, con la finalidad de afianzar <control> del producto político en su medio ambiente electoral-institucional-gestión. Un <hacedor> no debe pretende construir obras de “arte”, porque la trascendencia radica en ser eficaces, es decir, alcanzar permanencia y acomodo a favor del mensaje mismo. Los mensajes políticos deben -eso sí- contener elementos estéticos, realistas, propuestas a futuro, diseño semiótico, que lo hagan “atractivo”, es decir, “comprable” por el <target>.
Para definir el diseño es importante ubicar con precisión al <destinatario> de los mensajes, que es el <público meta> y su ideal de rol frente a su entorno, candidato, partido, gobierno, institución, causa, campaña o cargo. Al ciudadano promedio no le interesa el organismo o sujeto por separado, pues su fijación está centrada en lo que pueda darle éste, o bien, cómo observa, cuantifica y valora su gestión. Esto es básico para la determinación del producto político, ya que le confiere una personalidad definida y diferenciada.
Para lograr un mensaje pertinente y eficaz hay que tener respuestas muy precisas a preguntas referidas al público meta: ¿Cómo está su ambiente de vida? ¿Qué tiene y qué le hace falta? ¿Quién es y cómo es la oferta? ¿Qué desea del candidato y/o partido? ¿Cómo, dónde y cuándo lo “adquiere”? ¿Para qué lo “quiere”?
Las experiencias y vivencias del candidato y/o partido, organismo y funcionario también ayudan a esta determinación del mensaje político, en virtud de que en muchas ocasiones es necesaria una buena cuota de< rescate> de lo “triunfante”, o sea, de lo que ha dado resultado en el pasado inmediato, con la idea central de renovación, actualización o superación, conforme a los requisitos que existen en el ambiente prevaleciente.
Es imprescindible que quede grabado que producir, reproducir e innovar otorga la percepción de <esperanza>, <cambio> y <acción> en los individuos sociales. Luego de que se haya decidido establecer el equilibrio de los mensajes políticos deberán impulsarse las ideas/promesas que se transmitirán (tomando en cuenta la elaboración final, tiempo de transmisión, repetición y medios para posicionarlos sin sobrecargas).
Para esto es muy importante reunir los atributos y beneficios que, en términos generales, los ciudadanos esperan obtener del candidato, proyecto, institución o candidato y qué es lo que hay que <recuperar> de lo <ya dado>. En definitiva, que el público meta “adquiera” el producto político teniendo identificados y <decodificados> la simbología incluida en los mensajes.
Los mensajes políticos deben tener una carga precisa de originalidad, creatividad, certeza, a fin de que sean sustentables, lo que trae implícita la idea de <reciprocidad>, o sea, <comprobación de la tangibilidad>, que hace relacionar orgánicamente los sucesos que ocurren en el medio ambiente social, político y económico con su realidad, si no se quiere caer en la ilegitimidad, falta de empatía o falsedad.
Así pues los <hacedores> tienen que conformar un plan que integre lo siguiente: Fuente de la Emisión de mensajes, que es igual al diagnóstico de los sucesos, necesidades y expectativas del entorno social. Emisor, que es el <hacedor> que impulsará ideas para <encantar> a la audiencia receptora. Mensaje, que es la elaboración organizada de lo que se quiere posicionar como positivo en los receptores. Signos/símbolos y señales, que es el conjunto de contenidos codificados para ser entendidos por la audiencia con la captación de la intencionalidad del emisor.
Esto trae consigo una serie de elementos extraídos de la cotidianeidad, componentes culturales, formativos, valores, etc. Reducción de interferencias, que es la eliminación de distorsiones que pueda producir la competencia, mala planificación y ubicación de los mensajes. Receptor, que son los sujetos que decodificarán el mensaje <haciéndolo suyo>. Destino, que es el posicionamiento de los pensamientos manejador por el transmisor, los cuales se convierten en preferencias y comportamientos que modifican las actuaciones políticas, sociales e ideológicas hacia un punto que favorecerá al emisor.
**Algunos puntos de este artículo son tratados en el libro de mi autoría Cómo lograr una campaña política exitosa, Editorial de la Universidad Americana de Acapulco, año 2000, Acapulco, Guerrero, México.
